B2B Web Sitesinin Önemi ve Faydaları

En görünür fark satış hacmi sanılır; asıl fark karar sürecidir.

B2C'de kararı çoğunlukla tek kişi, kısa sürede ve duygusal bir tetikle verir. B2B'de karar aylara yayılır, birden fazla kişi karışır ve her biri farklı bir soruya cevap arar. Bu yüzden B2B sitesinin işi ikna etmek değil, bir satın alma sürecini taşımaktır.

Pratik sonucu şu: B2C sitesinde başarı ölçütü sipariştir. B2B sitesinde ise ölçüt genellikle sitede bitmez — nitelikli bir görüşme talebiyle başlayan ve haftalar sonra kapanan bir sürece girilir. Site bu sürecin ilk adımıdır, tamamı değil.

Kurumsal bir alımda masada genellikle üç farklı rol bulunur ve üçü aynı şeye bakmaz.

• Kullanıcı. Çözümü fiilen kullanacak kişi. "Bu işimi kolaylaştırır mı, öğrenmesi zor mu?" diye sorar.
• Teknik değerlendirici. BT ya da ilgili uzman birim. "Mevcut sistemlerimize bağlanır mı, güvenli mi, kim bakacak?" diye sorar.
• Bütçe sahibi. Kararı imzalayan kişi. "Bu para neyin karşılığı, riski ne, geri dönüşü ne zaman?" diye sorar.

Sitenizde yalnızca birinci grubun sorusuna cevap varsa, süreç ikinci ve üçüncü adımda tıkanır. Çoğu B2B sitesi hizmeti anlatır ama entegrasyon, sorumluluk ve maliyet yapısı hakkında tek kelime etmez; oysa teklifi durduran sorular genellikle o iki başlıktan gelir.

Bunu düzeltmenin yolu sayfa sayısını artırmak değil, mevcut sayfalara eksik olan bakış açısını eklemektir.

Yaygın varsayım, ziyaretçinin sıfırdan araştırmaya başladığıdır. Gerçekte site üç farklı anda ziyaret edilir ve üçünde de beklenti farklıdır.

Tanımadan önce. Bir sorunu var, çözümün adını bile bilmiyor. Bu aşamada arayan kişi hizmet sayfanızı değil, sorununu anlatan bir içeriği bulur.

Kısa liste yaparken. Üç dört firma arasında karşılaştırma yapıyor. Burada aradığı şey, sizin benzer ölçekte bir işi daha önce yapıp yapmadığınızdır.

Karar öncesi kontrolde. Neredeyse karar verilmiş, son bir doğrulama yapılıyor. Bu ziyaret genellikle bütçe sahibi ya da teknik değerlendirici tarafından yapılır ve süresi kısadır.

Üçüncü ziyaret en sık ihmal edilendir. Kısa ve amaçlıdır: kim bunlar, gerçekten var mı, referansları doğrulanabilir mi? Bu bilgileri bulamayan kişi soru sormaz, sessizce listeden çıkarır.

İçerik üretirken "daha fazla blog yazısı" diye düşünmek yerine hangi rolün hangi kanıtı aradığını düşünün.

• Kullanıcıyı ekran görüntüsü, akış anlatımı ve gerçek kullanım senaryosu ikna eder.
• Teknik değerlendiriciyi entegrasyon listesi, veri sahipliği, güvenlik yaklaşımı ve bakım modeli ikna eder.
• Bütçe sahibini ölçülmüş sonuç içeren vaka çalışması, toplam maliyet yapısı ve risk yönetimi ikna eder.

Bu üçünün ortak paydası vaka çalışmasıdır ve tam da bu yüzden B2B sitesinin en değerli sayfa türüdür. Logo duvarı bir iddiadır; vaka çalışması ise durumu, yapılan işi ve ölçülen sonucu anlatarak aynı iddiayı kanıta çevirir.

Gizlilik nedeniyle müşteri adı veremiyorsanız vazgeçmeyin, anonimleştirin. "Bir havacılık şirketi için" ifadesi "bir müşterimiz için" ifadesinden çok daha güçlüdür ve gizliliği bozmaz.

B2B'de fiyat çoğunlukla kapsama göre değiştiği için net bir liste vermek mümkün olmayabilir. Ama fiyat sayfasını tamamen boş bırakmak da bir maliyet üretir: bütçe sahibi aralığı göremediği için ya hiç sormaz ya da yanlış beklentiyle gelir.

Ortada bir yol var. Fiyatın kendisini vermek yerine fiyatı neyin belirlediğini yazın: kapsamın genişliği, entegrasyon sayısı, dil sayısı, içerik üretim yükü, bakım modeli. Bu, sayı vermeden beklenti hizalar ve gelen talebin niteliğini yükseltir.

Aynı mantık süre için de geçerlidir. Kesin bir teslim tarihi vermek yerine takvimi uzatan faktörleri yazmak, hem dürüst hem de işe yarar bir bilgidir.

B2B alıcısı ilk ziyarette teklif istemeye hazır değildir. Yalnızca yüksek taahhütlü bir eylem sunan siteler, hazır olmayan ziyaretçinin tamamını kaybeder.

Çözüm, taahhüt seviyesi farklı en az iki yol sunmaktır: hazır olan için doğrudan görüşme talebi, hazır olmayan için daha düşük eşikli bir adım. İkincisi bir rehber, bir kontrol listesi ya da kısa bir değerlendirme görüşmesi olabilir.

Formda ise bir denge var ve iki yönü aynı anda optimize edemezsiniz. Gelen taleplerin çoğu alakasızsa alan ekleyin; talep sayısı çok düşükse alan çıkarın. Şikayetiniz hangisiyse ona göre hareket edin.

Sürecin öncesinde kapsamın nasıl netleştirileceğini ihtiyaç analizi yazımızda ayrıca ele aldık.

Toplam trafik B2B'de yanıltıcı bir göstergedir; birkaç yüz doğru ziyaretçi, on bin yanlış ziyaretçiden değerlidir. Bakılacak sayılar şunlar:

• Hizmet ve çözüm sayfalarına gelen oturumun toplam içindeki payı
• Vaka çalışması sayfalarının görüntülenme ve okunma derinliği
• Gelen taleplerin nitelik oranı: kaçı gerçekten hedef profilde
• Talepten ilk görüşmeye geçiş oranı

Sonuncusu genellikle hiç ölçülmez ama en çok şey söyleyen sayıdır. Talep geliyor da görüşmeye dönüşmüyorsa sorun sitenin trafiğinde değil, beklenti hizalamasındadır.

Sıfırdan bir site kurmadan önce üç soruyu yazılı olarak cevaplayın: satın alma komitesinde kimler var, her biri hangi soruyu soruyor, bu soruların cevabı bugün sitenizde var mı?

Üçüncü sorunun cevabı çoğunlukla "hayır" çıkar ve eksik olan şey genellikle tasarım değil, kanıttır. Böyle bir durumda yeni bir site yaptırmadan önce tek bir vaka çalışması üretmek, çoğu zaman daha hızlı sonuç verir.

Sürecin tamamını, maliyeti neyin belirlediğini ve ajans seçerken nelere bakılacağını kurumsal web tasarım ve yazılım yazımızda anlattık. Bu tarafta yaptığımız işleri ise kurumsal web hizmet sayfamızda bulabilirsiniz.