Web sitemiz güzel ama neden hiç teklif gelmiyor?

Bir kurumsal sitenin iş getirmediği fark edildiğinde ilk refleks neredeyse her zaman aynıdır: sitenin eskidiğine hükmedilir ve yenileme kararı alınır. Bu refleks bazen doğrudur ama çoğu zaman pahalı bir yanlış teşhistir.

Yenileme projelerinin önemli bir kısmı, altı ay sonra daha güzel görünen ama aynı sonuçları üreten bir siteyle biter. Nedeni şu: sorunun hangi katmanda olduğuna bakılmadan en görünür katman değiştirilir.

Aşağıdaki altı katmanı sırayla kontrol edin. Sıra keyfi değildir; her katman kendisinden öncekine bağımlıdır. Tasarım dördüncü katmandadır ve ilk üçü bozukken tasarıma dokunmak boşa harcanan bütçedir.

En sık atlanan katman budur. "Trafiğimiz var ama dönüşüm yok" diyen kurumların bir bölümünde dönüşüm sorunu yoktur; trafik sorunu vardır. Yanlış kişileri getiren bir siteye ne yaparsanız yapın teklif üretmez.

Kontrolü basit: analiz aracınızda en çok trafik alan on sayfayı listeleyin. Bunlar hizmet ve çözüm sayfaları mı, yoksa konuyla ilgisi zayıf yazılar mı?

Pratik eşik şudur: hizmet sayfalarına gelen oturum toplam trafiğin yüzde 15'inin altındaysa, huninin üst kısmı alt kısmına bağlanmıyor demektir. İnsanlar geliyor, okuyor ve gidiyor; çünkü onları ticari sayfalara taşıyan bir yol yok.

İkinci kontrol arama sorgularının niteliğidir. Search Console'da size trafik getiren sorgulara bakın: bunlar satın alma niyeti taşıyan sorgular mı, yoksa öğrenme amaçlı sorgular mı? İkincisi kötü değildir, ama o trafiğin ticari sayfalara giden bir köprüsü olması şarttır. Köprü yoksa blog trafiği yalnızca bir istatistiktir.

Bu katmanın çözümü tasarım değil, iç bağlantı ve içerik hedeflemesidir.

Kullanıcı beklemez ve bu katmanın ölçüsü tartışmaya açık değildir. Saha verisinde 28 günlük p75 değeriyle hedefler şunlardır: LCP 2,5 saniyenin altında, INP 200 milisaniyenin altında, CLS 0,1'in altında.

Buradaki kritik ayrım laboratuvar ile saha verisi arasındadır. Bir hız testinde 95 puan alan site, gerçek kullanıcıda beş saniyede açılıyor olabilir. Çünkü test genellikle masaüstünde ve hızlı bağlantıda yapılır; kullanıcınız ise mobilde, mobil veriyle ve iki yaşında bir telefonla gelir. Kabul ölçütünüz her zaman saha verisi olmalıdır.

Kurumsal sitelerde en yaygın iki suçlu neredeyse her zaman aynıdır: sıkıştırılmamış büyük bir ana görsel ve geç yüklenen web fontları. Üçüncü ve daha sinsi suçlu üçüncü taraf betikleridir; analiz aracı, etiket yöneticisi, canlı destek, ısı haritası, reklam pikselleri ve çerez aracı aynı anda çalışır. Her biri tek başına masumdur, toplamı sayfayı bir saniyeden fazla geciktirebilir.

Kullanıcı aradığını bulamıyorsa mesajınızın ne kadar iyi yazıldığının hiçbir önemi yoktur. Bu katmanın en somut göstergesi site içi aramadır: ziyaretlerin yüzde 5'inden fazlası arama kutusunu kullanıyorsa navigasyon işini yapmıyor demektir.

Ayrıca sonuçsuz arama listesi, sitenizde olmasını bekleyip bulamadıkları içeriğin doğrudan envanteridir ve içerik planınızın en ucuz kaynağıdır. Çoğu kurum bu listeye hiç bakmaz.

Kurumsal sitelerin klasik hatası navigasyonu organizasyon şemasına göre kurmaktır. "Termal İş Birimi" bir kurum gerçeğidir; kullanıcı "Soğutma Sistemleri" arar. Menü başlıkları kurumun iç yapısını değil kullanıcının görevini adlandırmalıdır. Bu konuyu web sitesi kullanılabilirliğini artırma yazımızda ayrıntılı ele aldık.

Buraya kadar olan üç katman sağlıklıysa artık ne söylediğinize bakabiliriz. İki test yeterli.

Beş saniye testi. Ana sayfanızı sizi tanımayan birine beş saniye gösterin, kapatın ve üç soru sorun: Bu şirket ne yapıyor? Kime yapıyor? Neden bu şirket? Üçüne de cevap alamıyorsanız manşetiniz çalışmıyordur.

Rakip değiştirme testi. Manşet cümlenizi alın ve içindeki marka adını en yakın rakibinizinkiyle değiştirin. Cümle hâlâ doğru görünüyorsa o cümle hiçbir şey söylemiyordur. "Dijital dönüşüm yolculuğunuzda çözüm ortağınız" bu testten geçemez, çünkü sektördeki herkesin sitesinde aynen yazabilir.

İkinci yaygın mesaj hatası her sayfaya her şeyi sığdırmaya çalışmaktır. Bir hizmet sayfası aynı anda hem hizmeti anlatıp hem şirket tarihçesi verip hem sektör listesi sunuyorsa hiçbirini iyi yapamaz. Her sayfanın cevaplaması gereken tek bir sorusu olsun.

Referans logosu kanıt değil, iddiadır. Logo duvarı herkeste var ve alıcı bunu biliyor. Kanıt üç parçadan oluşur: durum, yapılan iş ve ölçülen sonuç.

"X kurumuyla çalıştık" bir logodur. "X kurumu için şu sistemi kurduk, şu süre şu seviyeye indi" bir kanıttır. Aradaki fark, alıcının ilk görüşmeye hangi soruyla geleceğini belirler.

Kanıt türleri eşit değildir. İkna gücü sırası şöyledir: ölçülmüş sonuç içeren vaka çalışması, isimli müşteri referansı, bağımsız üçüncü taraf değerlendirmesi, sertifikalar ve en sonda logo duvarı. Çoğu kurumsal site listenin yalnızca en zayıf iki maddesine sahiptir.

Gizlilik nedeniyle müşteri adı veremiyorsanız kanıttan vazgeçmeyin; anonimleştirin ama sayıyı koruyun. "Bir havacılık şirketi için" ifadesi "bir müşterimiz için" ifadesinden çok daha güçlüdür ve gizliliği bozmaz.

En son ve en ucuz katman. Üç şeye bakın.

Eylem çağrısı sayısı. Bir sayfada üçten fazla farklı eylem çağrısı varsa pratikte hiçbiri seçilmiyor demektir. Sayfa başına tek bir birincil eylem belirleyin, ikincil eylemler görsel olarak geri planda kalsın.

Form uzunluğu. Burada bir denge var ve iki yönü aynı anda optimize edemezsiniz. Her ek zorunlu alan tamamlama oranını düşürür, ama kurumsal satışta az alan düşük nitelikli talep demektir. Karar rehberi nettir: gelen taleplerin çoğu alakasızsa alan ekleyin, talep sayısı çok düşükse alan çıkarın.

Ara adım. Kurumsal alıcı ilk ziyarette teklif istemeye hazır değildir. Yalnızca yüksek taahhütlü bir eylem sunan siteler hazır olmayan ziyaretçinin tamamını kaybeder. Daha düşük taahhütlü bir ara adım bu kaybı azaltır. Ziyaretçi kaybının diğer sebeplerini ziyaretçileri kaçıran 12 yaygın hata yazısında topladık.

Dördüncü katmanın mesajını mükemmelleştirip ikinci katmanın hızını çözmemek, kimsenin okuyacak kadar beklemediği mükemmel bir cümle üretir. Beşinci katmana kanıt eklemek, üçüncü katmanda kullanıcı o sayfayı bulamıyorsa hiçbir işe yaramaz.

Yenileme projelerinin en yaygın başarısızlık biçimi tam olarak budur: proje tasarım yenileme olarak başlar, üst üç katman kozmetik olarak ele alınır, alt üç katman hiç açılmaz. Site daha güzel olur, teklif yine gelmez ve iki yıl sonra aynı toplantı tekrar yapılır.

Bir de sorumluluk meselesi var. Altı katmanın üçü tamamen kurumun işidir: hangi kitlenin doğru kitle olduğunu, ne yaptığınızı ve hangi sonuçları ürettiğinizi bir ajans sizden iyi bilemez. "Ajansa verdik, halleder" yaklaşımıyla yürütülen projeler tam da bu üç katmanda takılır.

Altı katmanı sırayla kontrol ettikten sonra durumunuz şu dörtten biridir.

A — Hizmet sayfası trafiği toplam trafiğin yüzde 15'inin altında. Sorununuz dönüşüm değil trafik hedeflemesidir. Sitede yapılacak hiçbir tasarım değişikliği bunu çözmez; önce görünürlük tarafını açmanız gerekir.

B — Trafik doğru ama hız veya navigasyon bozuk. Bu teknik bir iştir ve tasarım değişikliği gerektirmez. Ölçülebilir, birkaç haftada çözülür ve sonucu saha verisinden doğrulanabilir. Yenileme projesi başlatmayın.

C — Trafik doğru, teknik sağlam, mesaj ve kanıt zayıf. Bu bir içerik ve konumlandırma işidir. Yeni bir tasarım bunu çözmez; yeni bir tasarım sadece aynı boş cümleleri daha güzel bir tipografiyle gösterir. Önce tek bir vaka çalışması üretin.

D — Beş katman tamam, dönüşüm yolu karışık. En ucuz senaryo. Eylem çağrısı sadeleştirmesi, form ayarı ve bir ara adım eklenmesi; günler süren bir iştir.

Yenileme yalnızca hız ve navigasyon mevcut altyapıda çözülemiyorsa, içerik güncellemek teknik müdahale gerektiriyorsa veya konumlandırma değiştiği için yapı yeni mesajı taşıyamıyorsa gündeme gelmelidir. Bu üç koşuldan en az ikisi varsa kurumsal web hizmetimize bakabilir, sürecin tamamını ise sıfırdan kurumsal web sitesi çıkarma rehberimizde bulabilirsiniz.