Sitemizde her şey var ama kimse aradığını bulamıyor

Bir bilginin sitede var olması ile bir ziyaretçinin onu bulabilmesi iki ayrı meseledir. Kurumsal sitelerde genellikle içerik eksik değildir; hizmet sayfaları, referanslar, sık sorulan sorular hepsi vardır. Eksik olan, bu bilgilerin ziyaretçinin kafasındaki kategorilere göre değil, kurumun iç örgüt yapısına göre gruplanmış olmasıdır.

Bunu ölçmenin standart bir yöntemi var: ağaç testi. Ziyaretçilere menü ve alt sayfa isimlerinden oluşan sade bir liste gösterilir, belirli bir görevi tamamlamaları istenir; görsel tasarım hiç görünmez, yalnız etiketler test edilir. Önerdiğimiz başarı eşiği yüzde 70'tir; bir görevin altında kalan siteler, doğru bilgiye sahip olsa da etiketleme yüzünden kaybediyordur.

Bu ayrımın önemi şurada: tasarımı yenilemek, doğru bilgiyi yanlış kutuda daha güzel bir kutuya taşımaktan ibaret kalabilir. Kutunun üzerindeki yazı değişmediği sürece ziyaretçi aynı yerde tıklamaya devam eder ve sonuç değişmez.

Kurum içinde bir hizmete verilen isim ile müşterinin o hizmeti ararken kullandığı kelime çoğu zaman farklıdır. Şirket içinde "Kurumsal Çözümler" dediğiniz bölüm, ziyaretçinin aradığı "fiyat teklifi" ya da "bakım paketi" kelimesini hiç içermiyorsa, ziyaretçi o bölümün altında ne olduğunu tahmin edemez ve tıklamaz.

Bu fark en çok üst menüde görülür. Üst menüde beş ana başlık varsa ve bunlardan ikisi kurum içi proje adlarıysa, ziyaretçinin yüzde 70 eşiğini geçmesi zorlaşır. Menü etiketlerini kurum içi toplantı notlarından değil, müşteri destek taleplerinde ve satış görüşmelerinde geçen gerçek kelimelerden türetmek gerekir.

Basit bir kontrol yöntemi var: satış ekibinizden son on müşteri görüşmesinde geçen kelimeleri isteyin ve bu listeyi menü etiketlerinizle karşılaştırın. Örtüşme düşükse, sorunun tasarımda değil kelime seçiminde olduğu netleşir; bu değişiklik genelde bir günlük bir metin güncellemesidir.

Sitenizde arama kutusu varsa, sorunu gözle görmeden önce ölçebileceğiniz bir veri kaynağınız zaten var: sonuçsuz kalan arama sorguları. Arama sorgularının yüzde 20'sinden fazlası "sonuç bulunamadı" ile bitiyorsa, ziyaretçilerin aradığı kelimeler ile sitenizdeki etiketler arasında sistematik bir uyumsuzluk var demektir.

Bu raporu çıkarmak genelde bir haftalık bir iştir ve tasarım değişikliği gerektirmez. Sonuçsuz kalan sorguları sıklık sırasına göre listeleyin; en sık geçen on kelime, menünüzde ve sayfa başlıklarınızda hangi kelimelerin eksik olduğunu doğrudan gösterir.

Arama kutunuz yoksa bile aynı sinyali başka bir yerden alabilirsiniz: destek hattınıza ya da iletişim formunuza gelen "bunu nerede bulabilirim" türü talepler. Bu talepler, sitenizin hangi bölümünün ziyaretçi diliyle örtüşmediğini gösteren ücretsiz bir veri kaynağıdır.

Ağaç testi için büyük bir araştırma ekibine gerek yok; beş kullanıcı, çoğu kullanılabilirlik sorununu ortaya çıkarmak için yeterlidir. Kullanıcılara "bu hizmetin fiyatını nasıl öğrenirsiniz" gibi somut görevler verin ve hangi başlığa tıkladıklarını, nerede durakladıklarını not edin. Sonuç yüzde 70'in altındaysa etiketleme değişmeden yapılacak hiçbir tasarım güncellemesi sorunu çözmez.

Testi tekrarlanabilir kılmak için beş ile on arası somut görev hazırlayın ve her görevi ayrı ayrı puanlayın. Bazı görevlerde yüzde 90 başarı, bazılarında yüzde 40 başarı görebilirsiniz; bu durumda sorun sitenin genelinde değil, belirli bir bölümdeki etiketlemededir ve müdahale de o bölümle sınırlı kalabilir.

Bu test, hız ve ilk ekran sorunlarından ayrı bir teşhistir. Ziyaretçi sayfayı hızlı açsa bile aradığını on saniyede bulamıyorsa aynı belirti farklı bir kökten gelebilir; bu ayrımı Ziyaretçiler siteye giriyor, 10 saniyede çıkıyor — neden? yazısında ele almıştık.

Bilgi mimarisi tek başına bir sorun alanı değildir; genellikle hız ve form tasarımıyla birlikte gelir. Mobil tarafta aynı etiketleme sorununun nasıl büyüdüğünü Mobilde sitemiz neden bu kadar yavaş açılıyor? yazısında, formdan gelen taleplerin neden alakasız çıktığını ise İletişim formumuz doluyor ama gelen talepler alakasız yazısında okuyabilirsiniz.

Bu üç yazı birlikte okunduğunda görülen şey şu: kurumsal sitelerde işe dönmeme sorunu tek bir nedene değil, ziyaretçinin karşılama anından forma kadar süren yolun birkaç noktasına birden dağılmıştır. Bir noktayı düzeltip diğerlerini görmezden gelmek, toplam sonucu değiştirmez.

Bu üç sorunu aynı çeyrekte tek tek değil, aynı anda ölçmek daha doğru bir tablo verir. Mobil hız, form kalitesi ve bilgi mimarisi aynı panoya yazıldığında, hangisinin ziyaretçi kaybına daha çok katkıda bulunduğu, üçünü ayrı ayrı incelemekten daha hızlı görülür.

Durumunuz A ise: bilgi sitede mevcut, sadece kurum içi dille adlandırılmış ve tek seviyeli olmayan bir menüde yanlış yere konmuş. Bu bir haftalık bir iştir; beş kullanıcıyla ağaç testi yapın, sonuçsuz arama sorgularını çıkarın, menü etiketlerini müşteri diliyle yeniden yazın ve testi tekrarlayın.

Durumunuz B ise: sitenin sayfa hiyerarşisi baştan tek seviyeli kurulmuş, alt kategori sistemi ve site içi arama motoru hiç yok, her yeni sayfa mevcut düzenin dışına rastgele ekleniyor. Bu durumda menü metnini değiştirmek yeterli olmaz, çünkü sorun içerik değil sitenin veri modelidir; burada konuşulması gereken şey Site yayına girdi — bundan sonra kim sorumlu? yazısında anlatılan sahiplik ve bakım kapsamıdır.

Hangi durumda olduğunuzu anlamanın hızlı yolu şudur: yeni bir hizmet eklemek istediğinizde bunu menüye tek bir tıklamayla mı yerleştiriyorsunuz, yoksa sayfa yapısının tamamını yeniden mi düzenliyorsunuz? Cevap ilki ise A durumundasınız; ikincisi ise B durumundasınız ve bu durumda yapılacak yatırımın kapsamını önce netleştirmek gerekir.