İletişim formumuz doluyor ama gelen talepler alakasız

Pazarlama raporlarında en rahatlatıcı sayı form adedidir. Ayda kırk talep gelmişse tablo iyi görünür. Oysa o kırk talebin kaçının satış görüşmesine dönüştüğü sorulmadığı sürece bu sayı hiçbir şey ölçmez. Kırk talebin otuz beşi öğrenci ödevi, iş başvurusu ve bütçesiz merak ise, siteniz iş getirmiyor; satış ekibinize iş çıkarıyor.

Doğru metrik talep adedi değil, nitelik oranıdır: gelen taleplerin kaçı gerçekten sizin hizmet verdiğiniz profile uyuyor. Kurumsal hizmet satan sitelerde sağlıklı aralık yüzde 40 ile yüzde 60 arasındadır. Yüzde 40'ın altındaki her değer, huninin bir yerinde yanlış kişiyi ikna ettiğinizi gösterir.

Bu ayrımı yapmadan form üzerinde oynamak zaman kaybıdır. Alan eklemek, alan çıkarmak, buton rengini değiştirmek — hiçbiri yanlış kitleyi doğru kitleye çevirmez. Önce kimin geldiğini bilmek gerekir.

Birincisi trafik sorunudur. Siteye gelen kişilerin çoğu sizin müşteriniz değildir. Bilgi amaçlı bir blog yazısı beklenenden fazla trafik çekmiş, o trafiğin bir kısmı formu doldurmuştur. Belirti alakasız taleptir ama sebep formda değil, kaynaktadır. Analytics'te form dolduranların hangi sayfadan geldiğine bakmadan bunu göremezsiniz.

İkincisi vaat sorunudur. Sayfanız ne yaptığınızı değil, ne kadar iyi olduğunuzu anlatıyordur. "Dijital dönüşümünüzde yanınızdayız" cümlesi herkesi kapsar, dolayısıyla kimseyi elemez. Kurumsal alıcı kendini bu cümlede tanıyamaz, ama bütçesiz bir girişimci tanır ve yazar. Vaadi daralttığınız anda talep sayısı düşer, nitelik oranı yükselir.

Üçüncüsü form sorunudur. Form yalnızca ad, e-posta ve mesaj istiyorsa hiçbir eleme yapmıyor demektir. Bu formu doldurmak on beş saniye sürer ve on beş saniyelik bir eylem, hiçbir ciddiyet sinyali taşımaz. Formun görevi kolaylaştırmak değil, doğru kişiyi kolaylaştırıp yanlış kişiyi yavaşlatmaktır.

Üçü aynı belirtiyi verdiği için ayrım şart. Trafik sorununa form çözümü uygularsanız talep sayınız düşer, niteliği değişmez. Vaat sorununa trafik çözümü uygularsanız daha çok alakasız talep alırsınız.

Son 60 gün içinde gelen form taleplerini bir tabloya dökün. Altmış günden kısa pencereler mevsimsel dalgalanmayı gösterir; daha uzun pencereler ise araya giren site değişikliklerini karıştırır.

Her talebin yanına tek bir işaret koyun: bu kişiyle satış görüşmesi yapılabilir miydi, evet ya da hayır. Fiyat verilip verilmediğine değil, görüşmeye değip değmediğine bakın. Bu sınıflandırma bir saat sürmez ve ajans raporundan çok daha fazlasını söyler.

Evet oranınız yüzde 40'ın üstündeyse sisteminiz çalışıyor demektir; iyileştirme talep sayısını artırmaya odaklanmalıdır. Yüzde 20 ile 40 arasındaysa eleme mekanizmanız zayıftır ve bu genellikle form ve sayfa metni düzeyinde çözülür. Yüzde 20'nin altındaysa yanlış kitleyi çekiyorsunuz demektir ve bu, formla ilgisi olmayan bir sorundur.

İkinci ölçüm form dolduranların geldiği sayfadır. Taleplerin yarısından fazlası tek bir blog yazısından geliyorsa ve o yazı sizin ticari hizmetinizle ilgisizse, sorunun kaynağını bulmuşsunuz demektir.

İnsanlar formu bir sayfayı okuduktan sonra doldurur ve o sayfada ne anladıysa onu yazar. "Her ölçekte işletmeye çözüm" diyen bir sayfa, her ölçekten talep getirir. Bu bir başarısızlık değil, sayfanın yaptığı işin tam karşılığıdır.

Eleme, form alanlarıyla değil cümlelerle yapılır. Hizmet sayfanızda kimlerle çalıştığınızı açıkça yazmak, kimlerle çalışmadığınızı yazmak kadar iş görür. Proje büyüklüğü, süre aralığı ya da çalışma biçimi hakkında somut bir cümle, doğru alıcıyı cesaretlendirirken yanlış alıcıyı kendiliğinden geri çevirir. Bunu fiyat söylemeden de yapabilirsiniz.

Sayfa güzel görünüp iş getirmiyorsa mesele genellikle estetik değil, netliktir; bu ayrımı web sitemiz güzel ama neden hiç teklif gelmiyor yazısında açtık. Ziyaretçilerin sayfayı okumadan çıkması ise ayrı bir sorundur ve belirtileri 10 saniyede çıkan ziyaretçiler yazısında listelenmiştir.

Sayfanın kendisi ölçülebilir. Bir ağaç testinde kullanıcıların yüzde 70'i doğru hizmet sayfasını ilk denemede bulamıyorsa, forma ulaşanların da doğru kişi olma ihtimali düşüktür. Yapının kullanıcı zihnindeki karşılığını ölçmeden metin üzerinde çalışmak, yanlış katmanı onarmaktır.

Kurumsal bir talep formunda beş ile yedi alan doğru aralıktır. Üç alan hiç elemez, on alan ciddi alıcıyı da kaçırır. Aradaki fark, sorulan şeyin doldurana anlamlı gelmesindedir: doğru alıcı kendi işini anlatmaktan rahatsız olmaz, yanlış alıcı ilk zorlukta vazgeçer.

İşe yarayan alanlar niyet ölçer: proje kapsamı, hedeflenen başlangıç zamanı, mevcut durumun tarifi ve karar sürecinde kimlerin olduğu. Bunlar hem eleme yapar hem de satış görüşmesine hazırlıklı girmenizi sağlar. Zaman aralığı sorusu tek başına en güçlü elemedir: "önümüzdeki üç ay" diyen kişiyle "henüz belli değil" diyen kişi aynı huniye ait değildir.

İşe yaramayan alanlar merak giderir: şirket çalışan sayısı, sektör listesi, nereden duydunuz. Bunlar rapor için toplanır, satış için değil. Her gereksiz alan tamamlanma oranını düşürür ve düşen kısım genellikle en meşgul olan, yani en nitelikli alıcıdır.

Bütçe alanı tartışmalıdır ve kurumsal kademede zorunlu yapılmamalıdır. Zorunlu bütçe alanı, süreci henüz iç onaya taşımamış gerçek alıcıları da eler. Aralık seçenekleriyle ve isteğe bağlı olarak sorulduğunda ise nitelik oranını ölçülebilir biçimde yükseltir.

Alakasız taleplere odaklanırken gözden kaçan bir grup vardır: doğru alıcı olduğu hâlde forma hiç ulaşamayanlar. Bu grup rapora hiç girmez, çünkü ölçülebilir bir iz bırakmaz. Oysa nitelik oranını düşüren en büyük etken çoğu zaman yanlış kişinin gelmesi değil, doğru kişinin gelip vazgeçmesidir.

Bunun en yaygın sebebi mesafedir. Kurumsal alıcı bir hizmet sayfasını okur, ikna olur ve iletişim adımını arar. O adım sayfanın en altındaysa ve arada üç ekran boyu kurumsal metin varsa, ikna olmuş kişinin bir kısmı yolda kaybolur. Hizmet sayfasında iletişim adımı hem sayfanın ilk ekranında hem de sonunda bulunmalıdır; bu bir tasarım tercihi değil, dönüşüm gereğidir.

İkinci sebep yükleme süresidir. Form üçüncü taraf bir servisten gömülü olarak geliyorsa, sayfa açıldıktan sonra bir ya da iki saniye daha bekletir. Form alanlarının etkileşime hazır olma süresi 200 milisaniyeyi aştığında, tıklayan kullanıcı sistemin donduğunu düşünüp geri döner. Bunu ölçmenin yolu sayfayı mobil bağlantıda test etmektir; masaüstünde hiçbir zaman görünmez.

Üçüncü sebep güven eksikliğidir. Bir kurumsal alıcı, gönderdiği bilginin nereye gideceğini bilmek ister. Formun yanında kimin döneceğini ve ne kadar sürede döneceğini söyleyen tek bir cümle, tamamlanma oranını ölçülebilir biçimde yükseltir. Aynı cümle, sonrasında dönüş süresi için sizi de bağlar; bu da tesadüf değil, sistemin kendisidir.

Nitelikli bir talebin değeri zamanla hızla düşer. Kurumsal alıcı genellikle aynı gün içinde üç ya da dört firmaya yazar; ilk 24 saat içinde dönüş yapılmayan talep çoğunlukla başka birinin müşterisi olur. Bu, sitenizin değil sürecinizin sorunudur ama tabloda site başarısızlığı gibi görünür.

Form gönderildikten sonra gösterilen ekran da bir eleme aracıdır. "Mesajınız alındı" yerine ne olacağını ve ne zaman olacağını yazan bir ekran, beklentiyi kurar. Beklentisi kurulmuş alıcı ikinci firmaya yazmadan önce bekler.

Son olarak taleplerin nereye düştüğüne bakın. Satış, destek, iş başvurusu ve şikayet aynı e-posta kutusuna düşüyorsa nitelik oranınızı ölçmeniz de imkânsızdır. Basit bir konu ayrımı, hem ölçümü hem dönüş süresini tek hamlede düzeltir.

Sitenin kurumsal tarafında bu akışın nasıl kurulduğunu adım adım görmek isterseniz sıfırdan kurumsal web sitesi çıkarma rehberi formu değil, formu besleyen yapıyı anlatır.

Nitelik oranınız yüzde 20 ile 40 arasındaysa sorun eleme katmanındadır ve bu bir haftalık iştir. Hizmet sayfanıza kimlerle çalıştığınızı söyleyen iki cümle ekleyin, forma zaman aralığı ve proje kapsamı alanlarını koyun, gereksiz alanları silin. Altmış gün sonra aynı ölçümü tekrarlayın; oran on puan üstüne çıkmıyorsa sorun burada değildir.

Nitelik oranınız yüzde 20'nin altındaysa hiçbir form düzenlemesi bunu çözmez, çünkü sorun trafiğin kendisindedir. Siteye gelen kitle sizin alıcınız değil. Bu durumda yapılacak iş formu değil, sitenin hangi sorulara cevap verdiğini değiştirmektir: ticari hizmetin etrafında doğru niyeti çeken içerik kurmak gerekir ve bu bir mimari çalışmasıdır, düzenleme değil.

Nitelik oranınız yüzde 40'ın üstünde ama talep sayınız azsa hiçbirini kurcalamayın. Sisteminiz çalışıyor, sadece az kişi görüyor. Bu noktadan sonraki kazanç bulunurlukta, dönüşümde değil.

Bigfil bu üç durumda üç ayrı iş yapar ve fiyatları da o yüzden birbirine benzemez. Hangi çatalda olduğunuzu bilmeden teklif toplamanın neden karışık sonuç verdiğini üç teklif neden üç farklı fiyat söylüyor yazısında anlattık.