Rakibimiz bizden küçük ama Google'da üstümüzde — nasıl oluyor?

Arama sonucunda gördüğünüz şey bir şirket listesi değil, bir sayfa listesidir. Google sıralamayı yaparken karşısındaki firmanın çalışan sayısını, cirosunu veya referans portföyünü bilmez; elindeki tek şey belirli bir adreste duran belirli bir metindir. Bu yüzden on kişilik bir ekibin altı ay önce yazdığı tek bir sayfa, üç yüz kişilik bir kurumun kurumsal sitesinin tamamını geçebilir. Karşılaştırma şirketler arasında değil, sayfalar arasında yapılır.

Bu ayrım kulağa teknik geliyor ama pratikte çok somut bir sonucu var. Toplantıda genellikle şu cümle kurulur: biz bu işi onlardan daha iyi yapıyoruz, neden onlar üstte? Doğru soru şudur: bu aramanın tam karşılığı olan sayfa bizde var mı? Çoğu kurumsal sitede cevap hayırdır. Konu, altı hizmeti birden anlatan bir hizmet sayfasının üçüncü paragrafında bir cümleyle geçiyordur. Rakipte ise aynı konu için başlığı o soruyla birebir aynı olan, sekiz yüz kelimelik ayrı bir sayfa vardır.

Bu tablo aynı zamanda iyi haberdir: sıralamayı belirleyen şey şirket büyüklüğü olsaydı yapabileceğiniz hiçbir şey olmazdı. Sayfa olduğu için yapılabilecek şeylerin listesi bellidir ve çoğu sizin kontrolünüzdedir. Aşağıdaki dört sebep, kurumsal sitelerde bu farkı yaratan sebeplerin neredeyse tamamını kapsar.

En sık karşılaşılan sebep budur ve ölçmesi on dakika sürer. Rakibinizin sizi geçtiği aramayı Google'a yazın ve çıkan sonucun adresine bakın. Eğer adres bir blog yazısına veya tek konuya ayrılmış bir sayfaya gidiyorsa, sizin de o konuda ayrı bir sayfanız olması gerekir. Eğer adres ana sayfaya gidiyorsa tablo farklıdır ve muhtemelen marka gücü veya bağlantı profili konuşuyordur.

Kendi tarafınızda ölçüm şöyle yapılır: arama kutusuna site:alanadiniz.com.tr yazıp ardından o aramanın anahtar ifadesini ekleyin. Google size o ifadeyle ilgili kendi sitenizde ne varsa gösterir. Sonuç sıfırsa veya çıkan tek sonuç genel bir hizmet sayfasıysa, rakibinizin sizi geçmesinin sebebi otorite değil, envanterdir. O soruya ayrılmış bir sayfanız yoktur.

Somut eşik: hedeflediğiniz her ana arama için sitede en az bir sayfa bulunmalı ve o sayfanın başlığı aramayı birebir karşılamalı. On hedef aramanız varsa on sayfa demektir. Kurumsal sitelerde bu sayı çoğu zaman üçte biri kadardır ve eksik olan kısım doğrudan rakibe gider. Bu envanter çalışmasını sırayla nasıl yapacağınızı sitem Google'da neden çıkmıyor yazısındaki kontrol listesiyle birlikte yürütebilirsiniz.

Küçük ekiplerin farkında olmadan kazandığı en büyük avantaj süreklilikdir. Beş yıldır aynı adreste duran bir sayfa, o beş yıl boyunca aldığı her bağlantıyı, her paylaşımı ve her tıklamayı üst üste biriktirir. Kurumsal siteler ise ortalama üç yılda bir yenilenir ve bu yenilemelerin çoğunda adres yapısı da değişir. Yenileme sırasında eski adresler yeni adreslere eşlenmezse, o beş yıllık birikim sıfırlanır.

Bunu ölçmenin yolu Search Console'daki kapsam raporudur. Siteniz yakın zamanda yenilendiyse ve kapsam raporunda bulunamadı hatası alan adres sayısı yayına giren sayfa sayısının yüzde beşini geçiyorsa, taşınma sırasında bir şeyler düşmüş demektir. Bir diğer ölçüm yönlendirme zinciridir: eski bir adresi tarayıcıya yazdığınızda kaç adımda hedefe vardığına bakın. Kabul edilebilir eşik tek adımdır; iki ve üzeri adım hem hızı hem sinyal aktarımını zayıflatır.

Bu sebebin can sıkıcı yanı geriye dönük olmasıdır. Bugün fark ettiğiniz bir eşleşme hatası, iki yıl önceki yenilemede yapılmıştır ve kaybettiğiniz sıralamayı geri almak yeni sayfa yazmaktan daha uzun sürer. Yenileme kararı verirken adres eşlemesini sözleşmeye yazdırmak, sonradan telafi etmekten çok daha ucuzdur.

İki sayfa aynı soruyu benzer derinlikte cevaplıyorsa, aradaki farkı deneyim ölçümleri kapatır. Burada tahmine yer yok, sayılar açıktır. En büyük içerik öğesinin ekrana gelme süresi 2,5 saniyenin altında olmalı. Kullanıcı etkileşimine verilen yanıt 200 milisaniyenin altında kalmalı. Sayfa yerleşiminin yükleme sırasında kayma miktarı 0,1 değerinin altında olmalı. Bu üç ölçüm saha verisiyle, yani gerçek ziyaretçilerin cihazlarından toplanır.

Kurumsal sitelerin burada takılmasının tipik sebebi ağırlıktır. Ana sayfada dönen video, üç ayrı yazı tipi ailesi, sekiz farklı izleme etiketi ve sıkıştırılmamış görseller bir araya geldiğinde mobilde ilk ekranın gelmesi dört saniyeyi bulur. Küçük rakibin sitesi çirkin olabilir ama iki saniyede açılıyordur. Bu ölçümleri tek tek nasıl düzelteceğinizi sayfa hızını iyileştirme kontrol listesi rehberinde adım adım bulabilirsiniz.

Önemli bir uyarı: bu eşikler sıralamayı tek başına belirlemez. Cevabı zayıf ama hızlı bir sayfa, cevabı güçlü yavaş bir sayfayı otomatik geçmez. Ama iki sayfa içerik olarak başa başsa, eşikleri tutturan taraf kazanır. Yani hız bir kazanma sebebi değil, kaybetmeme şartıdır.

Dördüncü sebep en yavaş işleyen ama en kalıcı olanıdır. Bir konuda tek sayfası olan site ile o konuda birbirine bağlı sekiz sayfası olan site arasında Google'ın gördüğü fark açıktır. İkinci sitenin o konuyu gerçekten ele aldığına dair kanıtı vardır. Küçük ajanslar ve niş firmalar tam da burada kazanır: yaptıkları tek iş olduğu için o tek iş hakkında yazdıkları her şey birbirini destekler.

Kurumsal sitelerde bu yapı genellikle dağınıktır. Blogda otuz yazı vardır ama hiçbiri diğerine bağlanmaz, hepsi ayrı ayrı durur ve hiçbirinin arkasında toparlayıcı bir ana sayfa yoktur. Çözüm yeni yazı sayısını artırmak değil, mevcut yazıları bir sütun etrafında bağlamaktır. Pratik ölçü şudur: her yazı kendi ana rehberine bir, aynı konudaki kardeş yazılara iki bağlantı taşımalı. Otuz yazılık bir blogda bu, doksan bağlantı demektir ve çoğu sitede bugün sıfıra yakındır.

Bu düzeni kurmak için önce teknik zeminin temiz olması gerekir; hangi sayfanın taranıp taranmadığını bilmeden bağlantı haritası çizmek boşa emektir. Teknik SEO denetimi rehberi bu zemini ölçmek için kullanılabilecek sırayı veriyor. Yapay zekâ asistanlarının sizi değil rakibinizi anlatması da çoğunlukla aynı dağınıklığın sonucudur; o mekanizmayı ChatGPT ve Gemini bizi neden rakibimizin sitesinden anlatıyor yazısında ayrıntılı anlattık.

Toplantıya somut bir tabloyla girmek istiyorsanız şu üç veriyi toplayın. Birincisi: hedef aramalarınızın listesini çıkarın ve her biri için sitenizde karşılık gelen sayfanın adresini yazın. Karşılığı olmayanları işaretleyin. İkincisi: aynı aramalar için ilk sırada duran rakip sayfanın adresini ve yaklaşık uzunluğunu not edin. Üçüncüsü: kendi sayfalarınızın mobil deneyim ölçümlerini alın ve 2,5 saniye eşiğini geçenleri işaretleyin.

Bu üç sütunlu tablo, tartışmayı zevk meselesinden çıkarıp envanter meselesine çevirir. Çoğu kurumda ilk satırdaki boşluk sayısı, diğer iki sütunun toplamından daha fazla açıklama gücüne sahiptir. Rakip sizden iyi olduğu için değil, siz o soruyu hiç sormadığınız için öndedir.

Durum A: Sayfa yok. Hedef aramalarınızın yarısından fazlası için sitenizde karşılık gelen bir sayfa bulamadıysanız sorununuz teknik değil envanterdir. Bu, eklenti veya ajans gerektirmeyen bir iştir. Eksik listesini çıkarın, her arama için bir sayfa planlayın ve haftada bir sayfa yazarak ilerleyin. İlk sonuçları sekiz ila on iki hafta içinde görürsünüz. Yazma sırasını, arama hacmine değil, teklif getirme ihtimaline göre kurun.

Durum B: Sayfa var ama dizine girmiyor. Search Console'da tarandı ancak dizine eklenmedi uyarısı alan sayfa oranınız yüzde yirmiyi geçiyorsa sorun içerikte değil, sitenin taranabilirliğinde ve sayfaların birbirine bağlanmasındadır. Bu 20 dakikalık bir iş değildir ama üç haftalık bir teknik çalışmayla çözülür: yönlendirme zincirleri, kanonik etiketler, site haritası ve iç bağlantı düzeni sırayla ele alınır.

Durum C: Sayfa var, dizinde var, sıralamıyor. Burada hiçbir eklenti işe yaramaz, çünkü sorun mimaridir. Konunuz tek bir sayfaya sıkışmış, arkasında onu destekleyen bir yapı yoktur ve site genelinde o konuda uzman olduğunuza dair kanıt üretilmemiştir. Bunun çözümü içerik kümesi kurmaktır ve altı ila dokuz aylık bir programdır. Bigfil bu noktada devreye girer: önce hangi sütunda yarıştığınızı tanımlar, sonra o sütunun ana rehberini ve etrafındaki yazıları sırayla kurar. Bütçe konuşmasına geçmeden önce hangi durumda olduğunuzu netleştirmek, ajanslardan gelen üç teklifin neden üç farklı fiyat söylediğini de büyük ölçüde açıklar.