Markamızı aratınca çıkıyoruz, hizmetimizi aratınca yokuz — neden?

Marka adınızı arayan kişi sizi zaten tanıyor. Kartvizitinizi görmüş, bir fuarda konuşmuş ya da satış ekibinizden e-posta almış. Google'ın bu aramada yapması gereken tek şey, bir isimle bir alan adını eşleştirmek. Bu eşleşme kolaydır: alan adınız, ana sayfa başlığınız ve muhtemelen birkaç dış bağlantı yeter. Bu yüzden neredeyse her kurumsal site kendi marka adında birinci çıkar. Bu bir başarı göstergesi değil, varsayılan durumdur.

Hizmet aramasını yapan kişi ise sizi tanımıyor. "Kurumsal web tasarım ajansı" ya da "SAP entegrasyon danışmanlığı" yazan biri bir isim değil, bir çözüm arıyor. Google'ın burada yapması gereken iş çok daha zor: aynı çözümü sunan yüzlerce sitenin hangisinin o konuda gerçekten yetkin olduğuna karar vermek. Bu karar tek bir sayfaya bakılarak verilmiyor.

Yeni müşteri yalnızca ikinci gruptan gelir. Marka aramanızın hacmi pazarlamanızın geçmişte ne kadar iyi çalıştığını gösterir; marka dışı aramadaki görünürlüğünüz ise bugün yeni iş getirip getirmediğinizi. Search Console'da bu ikisini ayırmadan bakarsanız, kendinize ait bir başarı tablosuna bakıp yanlış sonuca varırsınız.

Bu tablo ilk görüldüğünde akla gelen ilk açıklama cezadır. Oysa Google'ın manuel işlem uyguladığı siteler istisnadır ve manuel işlem uygulandığında Search Console'un Güvenlik ve Manuel İşlemler bölümünde açık bir bildirim çıkar. Bildirim yoksa ceza da yoktur. Marka adınızda birinci çıkıyor olmanız zaten cezanın olmadığının en net kanıtıdır: cezalı bir site kendi adında da düşer.

Gerçek sebep çoğunlukla kapsam eksikliğidir. Arama motoru bir konuyu "kapsanmış" saymak için tek bir hizmet sayfası değil, o sayfanın etrafında beş ila sekiz destekleyici içerik ve aralarında kurulmuş iç bağlantılar arar. Sizin sitenizde o hizmet için genellikle tek bir sayfa vardır ve o sayfa, aynı konuda on beş içeriği olan bir rakiple aynı sorguda yarışır. Sonuç baştan bellidir.

İkinci sık sebep, sayfanın yetim kalmasıdır. Hizmet sayfanıza siteniz içinden yalnızca menüden bağlantı veriliyorsa, o sayfa mimari olarak yalnızdır. Sağlıklı bir kurumsal sitede önemli bir hizmet sayfası ana sayfadan en fazla üç tıklama uzakta olmalı ve site içinden en az beş farklı yerden bağlantı almalıdır. Beşin altındaki sayfalar taranma sırasında geriye düşer.

Üçüncü sebep dil uyumsuzluğudur. Sayfanızın başlığı "Dijital Dönüşüm Çözümleri" ise ve müşteriniz "kurumsal web sitesi yaptırma" yazıyorsa, ortada bir eşleşme yok demektir. Kendi iç jargonunuzu sayfa başlığına taşımak, bulunurluğu tek başına yarıya indirir.

Bu teşhis tahminle yapılmaz, ölçülür. Search Console'da Performans raporunu açın ve tarih aralığını son 90 gün olarak ayarlayın. Doksan günden kısa pencereler mevsimsel dalgalanmayı gösterir, sinyali değil.

Sorgu filtresine marka adınızı yazın ve tıklama toplamını not edin. Sonra aynı filtreyi "içermeyen" olarak çevirin ve o toplamı da not edin. Elinizde iki sayı var: marka tıklaması ve marka dışı tıklama. Bunların oranı sitenizin gerçek sağlık göstergesidir.

Marka dışı tıklamalar toplamın yüzde 30'unun altındaysa siteniz bir arama varlığı değil, bir kartvizittir. İnsanlar sizi başka bir kanaldan öğrenip adresi doğrulamak için geliyor. Sağlıklı bir kurumsal sitede bu oran yüzde 50 civarında olur; içerik yatırımı yapmış sitelerde yüzde 70'i geçer.

İkinci ölçüm gösterim tarafındadır. Marka dışı sorgularda gösteriminiz yüksek ama tıklamanız düşükse sorun bulunurluk değil, başlık ve açıklama metinleridir. Gösterimin kendisi de düşükse sorun gerçekten kapsamdır. Bu iki durumun çözümü tamamen farklıdır, bu yüzden ayırmadan işe başlamayın.

Bir hizmet sayfası, o hizmeti satın almaya en yakın kişiye yazılır. Kısadır, iddialıdır, iletişim formuyla biter. Bu doğru bir sayfadır ama arama motoruna yalnızca bir şey söyler: bu firma bu işi yapıyor. Söylemediği şey, bu firmanın bu işi neden ve nasıl yaptığıdır.

Bir küme ise aynı hizmeti farklı niyet katmanlarından anlatır. Karar aşamasındaki kişi için hizmet sayfası vardır. Karşılaştırma aşamasındaki kişi için "hangisi bize uygun" tipi içerik vardır. Sorunu henüz adlandıramamış kişi için ise belirtiyi anlatan içerik vardır: ziyaretçiler siteye giriyor, 10 saniyede çıkıyor gibi. Üçü birbirine bağlandığında arama motoru bir konu haritası görür.

Kümenin işleyen tarafı bağlantılardır. Destekleyici içeriklerin her biri hizmet sayfasına bağlanır, hizmet sayfası da onlara geri bağlanır. Böylece dışarıdan gelen her bağlantı ve her taranma bütçesi kümeye dağılır. Beş içerikle kurulan bir kümede hizmet sayfasının aldığı iç bağlantı sayısı bire karşı altıya çıkar; bu, taranma önceliğini doğrudan değiştirir.

Bunun ne kadar sürdüğünü soruyorsanız: küme etkisi genellikle 8 ila 12 hafta içinde gösterim tarafında görünür hâle gelir. Tıklama tarafında değişim daha geç gelir. İlk ayda sonuç bekleyen bir plan, üçüncü ayda vazgeçer.

Kapsam sorununa geçmeden önce sayfanın taranabilir ve dizine eklenebilir olduğunu doğrulamak gerekir. Search Console'un URL Denetimi aracına hizmet sayfanızın adresini yazın. "Google'da mevcut" yazmıyorsa kapsam tartışması anlamsızdır, çünkü sayfa yarışta bile değildir.

En sık çıkan iki teknik engel şudur: sayfanın canonical etiketi başka bir adresi gösteriyordur ya da sayfa yalnızca JavaScript ile üretiliyordur ve tarayıcı içeriği boş görüyordur. İkincisi kurumsal sitelerde beklenenden çok daha yaygındır. Kaynak kodu görüntüleyip hizmet metninizin ilk cümlesini kod içinde arayın; bulamıyorsanız arama motoru da bulamıyor demektir.

Hız da doğrudan bir eşiktir. Google'ın kullanıcı deneyimi ölçütlerinde LCP değeri 2,5 saniyenin altında ve INP değeri 200 milisaniyenin altında olmalıdır. Bu eşikler tek başına sıralama getirmez ama aşıldığında yarışa handikapla başlarsınız. Ölçümü ve iyileştirme sırasını sayfa hızını iyileştirme kontrol listesi üzerinden yapabilirsiniz.

Teknik tarafın tamamını sırayla geçmek istiyorsanız teknik SEO denetimi rehberi bu kontrolleri tek tek listeler. Daha hızlı bir ilk eleme için sitem Google'da neden çıkmıyor, sırayla kontrol edilecek 7 şey yazısındaki sıra yeterlidir.

Klasik aramada tek sayfayla ikinci sayfaya düşersiniz; yapay zeka aramalarında ise hiç anılmazsınız. Dil modelleri bir sayfayı bütün olarak değil, cevap veren pasajı alıntılar. Sizin hizmet sayfanız bir soruya cevap vermiyorsa, alıntılanacak bir pasaj da yoktur.

Bu, kümenin ikinci getirisidir. Soru biçiminde başlık kuran, ilk paragrafta net cevap veren içerikler hem klasik aramada öne çıkar hem de yapay zeka yanıtlarında kaynak olarak görünür. Aynı içerik iki kanalda birden çalışır ve bu, kurumsal bütçelerde nadiren görülen bir kaldıraçtır.

Rakibinizin sizden anlatılıyor olması da genellikle aynı boşluğun sonucudur; bu mekanizmayı ChatGPT ve Gemini bizi neden rakibimizin sitesinden anlatıyor yazısında ayrıntısıyla anlattık. Kendi sitenizde yapılması gerekenlerin sırası ise yapay zeka aramalarında bulunurluk rehberinde duruyor.

Marka dışı gösteriminiz var ama tıklamanız düşükse sorununuz kapsam değil, sunumdur ve bu 20 dakikalık bir iştir. Hizmet sayfanızın başlık etiketini müşterinizin kullandığı kelimeyle yeniden yazın, açıklama metnine somut bir sayı veya süre koyun, ardından URL Denetimi aracından yeniden dizine ekleme talebi gönderin. İki hafta içinde tıklama oranındaki değişimi ölçün.

Marka dışı gösteriminiz de yoksa hiçbir başlık düzenlemesi bunu çözmez, çünkü sorun mimaridir. Tek bir hizmet sayfasıyla kümeye karşı yarışıyorsunuz ve bu, metin değişikliğiyle kapanan bir fark değildir. Bu durumda yapılacak iş, hizmetin etrafına beş ila sekiz destekleyici içerik kurmak ve iç bağlantı ağını baştan planlamaktır; üç aylık bir program ister.

Sayfa URL Denetimi'nde dizinde görünmüyorsa ikisi de sırasını beklemelidir. Önce taranma ve dizine ekleme sorunu çözülür, sonra kapsam. Ters sırada ilerleyen her içerik yatırımı boşa gider.

Bigfil'in bu üç durumda yaptığı iş de farklıdır: ilkinde tek sayfalık bir düzeltme, ikincisinde küme mimarisi kurulumu, üçüncüsünde teknik müdahale. Hangi çatalda olduğunuzu bilmeden teklif almanız, üç ajanstan üç farklı fiyat gelmesinin de asıl sebebidir.