Sitemizden kaç talep geldiğini nasıl ölçeriz?

Bu soruyu üç kişiye sorarsanız üç farklı rakam alırsınız. Analitik panelindeki sayı, ziyaretçinin tarayıcısından gelen olayları sayar. Gelen kutusundaki sayı, formun gerçekten ulaştırdığı mesajları sayar. Satış ekibinin sayısı ise yanıtlamaya değer bulduğu talepleri sayar. Üçü de ‘doğru’dur ama farklı şeyleri ölçer, ve aralarındaki fark kimse bakmadığı için aylarca fark edilmez.

Bu fark bir ölçüm hatası olmayabilir; ama bir sorunun işaretidir. Analitikte 25 talep görünüp gelen kutusunda 40 mesaj varsa ölçüm kırıktır. Analitikte 40, gelen kutusunda 25 varsa bazı formlar mesajı iletmiyor ya da spam’e düşüyor olabilir. Her iki durumda da yönetime sunduğunuz rakam gerçeği yansıtmıyor, ve hangi kanalın talep getirdiğine dair verdiğiniz her karar yanlış zemine oturuyor demektir.

Bu yazının amacı, tek bir ‘talep sayısı’ tanımı kurmak ve bu sayıyı güvenilir hâle getirmektir. Talebin gelmesi ile yanıtlanması ayrı konulardır; gelen taleplerin kalitesi şüpheliyse iletişim formumuz doluyor ama gelen talepler alakasız yazısı size daha çok yardımcı olur.

Ölçüme araçtan değil tanımdan başlayın. Kurumsal bir sitede talep sayılabilecek dört eylem vardır. Form gönderimi: en güçlü sinyaldir, çünkü kişi adını ve ihtiyacını bıraktı. Telefon tıklaması: mobilde numaraya dokunan kişi aramak üzeredir. E-posta tıklaması: zayıf ama gerçek bir niyet sinyalidir. Teklif ya da brief dokümanı indirmesi: kişi karar sürecine girmiştir ve elinde bir şey tutmak istemiştir.

Sayfa görüntüleme, kaydırma ve sitede geçirilen süre talep değildir. Bunlar ilgi göstergesidir ve işe dönüşü kanıtlamaz. Yönetim raporunuzda ‘ziyaretçi sayısı’ ile ‘talep sayısı’ ayrı satırlarda durmalı; ikisi birbirine karıştırılırsa trafik artıp talep düştüğünde kimse fark etmez. Bunun neden olduğunu anlamak için ziyaretçiler siteye giriyor, 10 saniyede çıkıyor — neden? yazısındaki sebeplere göz atın.

Dört eylemin raporda ayrı sütunlarda görünmesi gerekir. Form gönderimi 12 iken telefon tıklaması 60 ise sitenizin asıl talep kanalı telefondur ve formu iyileştirmek için harcadığınız emek yanlış yere gidiyor olabilir. Talep sayısının neden düşük kaldığını anlamak için web sitemiz güzel ama neden hiç teklif gelmiyor yazısındaki teşhis sırasına bakın.

GA4’te daha önce ‘dönüşüm’ denen şeye artık anahtar olay deniyor. Mantık aynı: bir olayı anahtar olarak işaretlediğinizde GA4 onu iş sonucu olarak sayar ve raporlarda kanal, sayfa ve cihaz kırılımıyla gösterir. Yukarıdaki dört eylemin her biri için ayrı bir olay tanımlayıp anahtar olarak işaretlemeniz gerekir.

Form gönderimi için en güvenilir yöntem, formu gönderen kişiyi benzersiz bir teşekkür sayfasına yönlendirmek ve o sayfanın görüntülenmesini olay olarak saymaktır. GA4’ün otomatik ‘form etkileşimi’ ölçümü de vardır ama her form türünde çalışmaz; sayfa yenilenmeden gönderilen formlarda olayı kaçırabilir. Bu yüzden otomatik ölçüme güvenmeden önce sınayın.

Sınamak 5 dakika sürer. Siteye gizli bir pencereden girin, formu doldurun, ardından GA4’te hata ayıklama görünümünü açıp olayın düşüp düşmediğine bakın. Düşmediyse ölçüm yoktur; düştüyse ama iki kez düştüyse sayılarınız şişiyor demektir. Telefon ve e-posta tıklamaları için de aynı sınamayı yapın. Ölçüm kurulduğunda bir test gönderimi yapmayı ve kurulumun tarihini bir yere yazmayı alışkanlık edinin.

Talep sayısı yalnızca yarım cevaptır; talebin hangi kanaldan geldiği diğer yarıdır. GA4 bunu oturum kaynağıyla gösterir, ama formu dolduran kişi siteye ilk kez geldiği gün değil, üçüncü ziyaretinde gönderebilir. Kaynak bilgisi bu arada ‘doğrudan’ olarak sıfırlanır ve en çok talep getiren kanal yanlışlıkla ‘doğrudan’ görünür.

Çözüm, kaynak bilgisini talebin kendisine yazmaktır. Reklam ve e-posta bağlantılarınıza UTM etiketleri ekleyin; forma kaynak, ortam ve kampanya için gizli alanlar koyun ve ziyaretçinin ilk kaynağını bu alanlara otomatik doldurun. Böylece her talep, gelen kutusunda ya da müşteri kayıt sisteminizde, hangi kanaldan doğduğunu kendi üzerinde taşır ve analitik sayısından bağımsız bir doğrulama kaynağınız olur.

Bu veriyi ne kadar geriye dönük okuyabileceğiniz de önemlidir. GA4’te olay düzeyindeki veri saklama süresi varsayılan olarak 2 aydır ve en fazla 14 aya çıkarılabilir; ayarı değiştirmediyseniz keşif raporlarında iki aydan eski veriye bakamazsınız. Mülkiyet konusunu da atlamayın: bu ölçüm hesabının sizin kurumunuza ait olması gerekir. Ajans değiştirirken geçmiş verinin yanınızda gelip gelmeyeceğini ajans değiştirmek istiyoruz, sitemizi yanımızda götürebilir miyiz yazısında anlattık.

Ölçümün değeri, rakamın bir karara dönüşmesindedir. Aylık talep sayısı düşüyorsa ilk soru trafiğin mi yoksa dönüşüm oranının mı düştüğüdür. Trafik sabit, talep düşükse sorun sitenin kendisindedir: sayfa, form ya da güven unsurları. Trafik düşmüş, dönüşüm oranı sabitse sorun bulunabilirlikte, yani arama ve yapay zeka görünürlüğündedir. Bu ayrım yapılmadan alınan her aksiyon tahmindir.

Dönüşüm oranını hesaplamak kolaydır: ayın talep sayısını aynı ayın oturum sayısına bölün. Tek başına bir rakam bir şey söylemez; asıl bilgi, üç aylık seyirde saklıdır. Üç ay üst üste düşen oran, tek bir kötü ay değildir. Bir sayfada ya da bir kanalda yoğunlaşan düşüş ise çoğu zaman o noktadaki bir değişikliğin izidir; son yayınladığınız güncellemeyi, yeni eklenen bir çerez bildirimini ya da değişen bir formu önce orada arayın.

Kanal bazında bakarken de örneklem küçükse acele etmeyin. Bir kanaldan ayda yalnızca 3 talep geliyorsa, o kanalın iyi ya da kötü olduğu sonucuna varmak için erken. En az 30 günlük ve mümkünse üç aylık veri toplamadan kanal bütçesini kesmeyin ya da artırmayın.

Kurulum bir kez yapılır, ama doğrulama her ay yapılmalıdır; çünkü siteye eklenen yeni bir form, değişen bir teşekkür sayfası ya da güncellenen bir çerez bildirimi ölçümü sessizce bozabilir. Ay sonunda iki sayıyı yan yana koyun: GA4’teki form gönderimi anahtar olayı ve aynı dönemde gelen kutusuna ya da müşteri kayıt sistemine düşen gerçek talep sayısı.

Çalışma kuralı olarak, iki sayı arasındaki fark %20’yi aşıyorsa ölçümü bozuk sayın ve neden araştırın. %20’nin altındaki fark çoğunlukla normal kabul edilebilir; çünkü çerez izni vermeyen ziyaretçiler analitikte görünmez. Kişisel verilerin korunması mevzuatı gereği izin vermeyen ziyaretçiyi ölçemezsiniz; bu yüzden hedef iki sayının birebir eşleşmesi değil, farkın istikrarlı ve küçük kalmasıdır. Bir ay %8, ertesi ay %35 çıkıyorsa arada bir şey bozulmuştur.

Bu doğrulamayı yaptıktan sonra yönetime tek satır sunun: ‘Bu ay siteden X talep geldi; en çok talep getiren kanal Y; ölçüm doğrulandı.’ Üç parçanın da cevabı olan rapor, bir sonraki bütçe toplantısında sitenin neden yatırım hak ettiğini ya da neden hak etmediğini kanıtlayabilir. Ölçüm olmadan konuşulan her iyileştirme, kanıtsız bir görüşten ibarettir. Sitenin teknik sağlığını da gözden geçirmek isterseniz teknik SEO rehberimiz sıradaki durağınız olabilir.

Doğrulamayı yaptığınızda iki durumdan biriyle karşılaşırsınız.

Sorununuz ölçüm ayarıysa, 20 dakikalık iştir. İki sayı arasında %20’den fazla fark varsa: teşekkür sayfasını sınayın, hata ayıklama görünümünde olayın bir kez düştüğünü doğrulayın, telefon ve e-posta tıklamalarını anahtar olay olarak işaretleyin, veri saklama süresini 14 aya çıkarın ve forma gizli kaynak alanlarını ekleyin. Bu adımların tamamı bir öğleden sonraya sığar.

Sorununuz ölçüm değil de mimari ise, hiçbir eklenti çözmez. Ölçüm doğru çalışıyor ama rakam hâlâ küçükse, ya da talepler gelen kutusuna düşüp orada kaybolduğu için gerçek sayıyı kimse bilmiyorsa, sorun analitik kurulumunda değil sitenin formdan müşteri kaydına uzanan yapısındadır. Formun, bildirimin, kayıt tutmanın ve kaynak bilgisinin tek bir akış olarak tasarlanması gerekir; bunu bir ölçüm eklentisi sizin yerinize yapamaz.

Hangi durumda olduğunuzu ayırmak istiyorsanız, son ayın GA4 sayısı ile gelen kutusu sayısını bizimle paylaşın; farkın nereden doğduğuna birlikte bakabiliriz. Sitenin bütününü yeniden düşünmek gerekiyorsa kurumsal web sitesi rehberimiz çerçeveyi veriyor.