Dönüşüm hunisini baştan sona kurma

Kurumsal bir sitede dönüşüm tek bir yerde kaybolmaz. Ziyaretçi dört kapıdan geçer ve her kapıda başka bir nedenle geri döner: önce sayfa açılmalı ve ilk ekranda güven vermeli, sonra aradığı hizmet bulunmalı, ardından teklif vermeye değer görünmeli, en sonunda da talep bırakmak kolay olmalı.

Çoğu ekip yalnızca son kapıya, yani iletişim formuna bakar. Oysa form doluluk oranı, ilk üç kapıda kaç kişinin elendiğini göstermez. Formu iyileştirmek, ziyaretçinin zaten gitmiş olduğu bir sitede çalışmaktır.

Bu rehber kapıları sırasıyla ele alır ve her birinde somut bir eşik verir. Amaç "dönüşüm oranını artırın" demek değil; hangi kapıda sorun olduğunu bir öğleden sonrada teşhis etmenizi sağlamak.

Mobilde yavaş açılan bir sayfa, içeriği okunmadan kaybedilmiş bir ziyaretçidir. Google'ın Core Web Vitals eşikleri bu konuda ortak bir dil sağlar: en büyük içerik öğesinin yüklenmesi (LCP) 2,5 saniyenin altında, etkileşime yanıt süresi (INP) 200 milisaniyenin altında, düzen kayması (CLS) ise 0,1'in altında olmalıdır.

Bu üç sayıyı Search Console'daki Core Web Vitals raporundan mobil için okuyun. Eşiğin dışında kalan sayfalar listesinde hizmet sayfalarınız varsa, önce onlara bakın. Nedenleri ve ilk müdahaleleri mobilde sitenin neden yavaş açıldığını anlattığımız yazıda ve sayfa hızı kontrol listesinde bulabilirsiniz.

Hız yetmez; ilk ekranın da bir cümlede "kim, kime, ne yapıyor" demesi gerekir. Pratik test beş saniyedir: bir meslektaşınıza sayfayı beş saniye gösterin, kapatın ve şirketin ne yaptığını sorun. Cevap tutmuyorsa, ziyaretçiler siteye girip kısa sürede çıkıyor demektir; bunun tipik nedenlerini ayrıca ele aldık.

Sitede her şeyin bulunması, her şeyin bulunabilir olması anlamına gelmez. Menüde on iki başlık, her başlığın altında dört alt başlık varsa, ziyaretçi seçmek yerine vazgeçer.

Ölçülebilir bir kural koyun: ziyaretçi ana hizmetlerin her birine anasayfadan en fazla üç tıklamada ulaşabilmeli. Saymak için sitenizdeki beş temel hizmeti yazın ve her biri için anasayfadan yola çıkın. Üçten fazla tıklama gereken her hizmet, menü mimarisinde bir sorundur.

İkinci kontrol site içi aramadır. Aramanın raporlarında en çok aranan ilk on terimi çıkarın. Bu terimler ya menüde yoktur ya da farklı adla geçiyordur. Gerçek örnekler ve çözüm yolları için her şey var ama kimse bulamıyor yazısına bakın.

Kurumsal bir alıcı, tanımadığı bir tedarikçiye teklif isterken risk alır. Site bu riski azaltmıyorsa, güzel görünse de teklif gelmez. Bu yüzden en güzel sitenin en iyi site olmadığını söylüyoruz.

Güven işaretleri üç yerde aranır: referanslar, kanıt ve kimlik. Referans logoları tek başına yetmez; hangi iş, hangi sonuç ve hangi rol sorularına cevap veren en az üç somut proje sayfası gerekir. Kanıt için bir rakam, bir tarih ya da bir müşteri ismi kullanın. Kimlik için ise ekibi, adresi ve doğrudan bir telefon numarasını gösterin.

Referansınız olduğu halde güven oluşmuyorsa sorun çoğu zaman eksik bağlamdır; ayrıntısı referanslar var ama güven vermiyor yazısında. Sitenin güzel olup teklif getirmemesinin daha geniş bir dökümü de web sitemiz güzel ama teklif gelmiyor yazısında var.

İletişim formunda sorulacak iki ayrı soru var: kaç kişi dolduruyor, ve dolduranların kaçı gerçekten çalışmak istediğiniz müşteri?

Alan sayısı ilk soruyu etkiler. Başlangıç için ad, kurum, e-posta ve tek bir serbest metin alanı yeterlidir. Her ek zorunlu alanı, "bu bilgi olmadan teklife başlayamıyor muyuz?" sorusuyla sınayın.

İkinci soru için forma bir yönlendirme cümlesi ekleyin: hangi büyüklükte projelerle çalıştığınızı ve bir talebin nasıl değerlendirildiğini yazın. Bu cümle alakasız talebi azaltır. Talepler dolu ama alakasızsa, çözümü iletişim formu doluyor ama talepler alakasız yazısında ayrıntılı anlattık.

Dört kapıyı ayrı ayrı iyileştirmek için her kapıda bir sayı lazım. Kapı 1 için LCP ve INP, Kapı 2 için hizmet sayfasına ulaşan oturum oranı, Kapı 3 için proje sayfalarının görüntülenmesi, Kapı 4 için form başlatan ve gönderen oturum sayısı.

Bu sayıları kurmanın adımları sitemizden kaç talep geldiğini nasıl ölçeriz yazısında yer alıyor. Ölçümün ilk ayında amaç iyileştirmek değil, kaybın hangi kapıda biriktiğini görmek olmalı.

Son bir alışkanlık da talep sonrasına aittir. Gelen talebe ne kadar sürede dönülmesi gerektiği sorusu, sitenin yapabileceğinin ötesindedir; yine de kural basittir: talebe bir iş günü içinde insan cevabı verilmiyorsa, ilk üç kapıdaki emek boşa gitmiş olabilir.

Kayıp ilk iki kapıdaysa (sayfa yavaş, menü karışık), bu genellikle birkaç haftalık, sınırlı bir iştir: hız ayarları, menü sadeleştirme, ilk ekran metni. Bunları kendi ekibiniz ya da mevcut ajansınız yapabilir.

Kayıp üçüncü kapıdaysa (ziyaretçi geliyor, güvenmiyor), çözüm içeriktir: proje sayfalarını derinleştirmek, rakam ve isim eklemek. Tasarımı yenilemek bunu çözmez.

Kayıp dördüncü kapıdaysa (form ya boş ya alakasız), form ve yönlendirme metni üzerinde çalışılır; bu da küçük bir iştir.

Kayıp her kapıda birikiyorsa, sorun tek tek düzeltmelerle bitmez. Sitenin bilgi mimarisi ve altyapısı birlikte ele alınmalıdır. Kurumsal web projelerinde bu işi nasıl yürüttüğümüzü kurumsal web hizmet sayfamızda anlattık.